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谈谈媒体的广告顾客忠诚（1）
作者：唐勇菊 日期：2004-7-8 字体：[大] [中] [小]
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常常有媒体抱怨：“一个客户投一次广告容易，难的是‘一辈子’只投我台，不投他台！”
常常有广告主发现：“没有永远的朋友，只有永远的利益。想说‘投’你不容易。”
不能怪媒体，事实告诉他们，无论你是巨无霸国家电视台还是小不点县级电视台，你都会发现已经没有绝对忠诚的顾客。
不能怪广告主，对于媒体广告客户来说，寻求利益是企业永恒的追求，广告投放行为的忠诚是次要的，利益才是主要的。
那么，媒体的广告顾客忠诚价值几许？它与一般产品顾客忠诚有何不同？在媒体和广告主的博奕关系中，“忠诚”是否可以培育呢？
媒体的广告顾客忠诚和产品顾客忠诚的异同
首先要指出的是，媒体的广告顾客忠诚不是媒体的观众收视忠诚，它要比观众收视忠诚复杂得多。
目前，在媒体的广告顾客忠诚研究领域，相关的研究才刚刚开始，远没有产品顾客忠诚研究得透彻。同为顾客忠诚，媒体的广告客户忠诚和产品顾客忠诚之间，肯定是有其共性的。而由于媒体和一般的产品企业在经营模式、赢利方式和运作规则的不同，其顾客忠诚也存在很大的差别。这是研究媒体的广告顾客忠诚必须了解的基础。
媒体的广告客户忠诚和产品忠诚的相似之处在于，它们都具备顾客忠诚的一般特性，都具备维护客户稳定、增加业务收入、降低成本，获取竞争优势的特性和价值，都是企业主体所追逐的经营状态，它们的不同之处在于：
1、就其建立的难度来说，媒体广告顾客忠诚的弹性要比产品顾客忠诚大得多。产品的顾客忠诚通常是品牌积累和市场积累的过程，具备一定的刚性。而媒体不同于一般的企业，从它出生的那一天起，它的地位和命运很大程度上是由国家或相关机构决定了，而不是由市场决定。媒体地位直接决定它的覆盖、落地、观众、主持人、节目等等，从而决定它的广告价值。举一个很明显的例子，一个县级电视台无论它怎么努力，似乎也不太可能和央视相提并论。这一媒体“地位先天性”决定了媒体的广告顾客忠诚建立难度的弹性非常大。地位越高，忠诚度建立难度可能越小。但是地位越低，忠诚度建立的难度不一定越大，业务规模小的电视台同样有相应的小顾客在其投放广告。如此一来，媒体广告顾客忠诚建立的难度，其弹性要比产品顾客忠诚大得多。
2、就其决定的因素看，媒体广告顾客忠诚要比产品顾客忠诚复杂得多。决定产品忠诚的因素，更多的是产品内在价值、广告影响和服务。而媒体广告顾客忠诚形成的因素，就不是那么简单了。固然，它依然很大程度上由频道的内在广告价值和服务所决定和影响。但是，在这些因素之外，还有很多的因素在影响着顾客在某一频道投放广告。比如说覆盖和落地，有些频道可能形象不错，受众层次也不错（比如阳光卫视），可是因为它的覆盖有限和落地问题，它的广告顾客很少，谈不上多少忠诚度。
又比如说各种关系利益和人的互动作用。各种复杂的关系，在频道广告投放当中起着非常大的作用。因为，在频道投放广告，远不是在商场选购商品那么简单。媒体购买行为的产生，首先是企业品牌宣传和市场策略的需要，接下来就是各方利益关系的博弈。为什么在这个频道投而不在那个频道投放？投多少？负责广告投放的人在其中扮演什么角色？获得多少利益？和媒体之间有什么协议？这些，都是决定媒体广告投放的因素，远比购买一个简单的商品复杂。
3、就其价值证明的载体来看，媒体广告顾客忠诚需要的载体比产品顾客忠诚多。顾客忠诚的价值，一般认为是正面的，因为它带来了源源不断的顾客，降低成本等等诸如此类的好处。可以这样说，证明产品的顾客忠诚的价值，是比较简单的，只要看它是否创造了价值即可。产品顾客忠诚的存在，似乎也是没有任何顾虑的，谁不盼望自己的产品被重复购买？
但是，媒体顾客忠诚就不一样了。衡量媒体顾客忠诚的价值，其载体不仅仅在于它是否给媒体带来价值，还在于：
（1）它是否对其他顾客起着排斥作用。媒体是个大卖场，众多的品牌在竞相叫卖；媒体是个大舞台，各路英雄豪杰、跳梁小丑都在表演。物以类聚，人以群分，什么样的场所，出现什么样的人；什么样的人，出现在什么样的场所。于是，一部分的顾客忠诚，在它带来价值的同时，也在决定着媒体的频道形象，从而起着排斥其他顾客的可能。比如说，一个媒体老是出现一些卖狗皮膏药和危言耸听的医疗广告，久而久之，这些广告就会影响和决定这个媒体的形象，这个媒体被认为是这些乱七八糟广告的卖场和舞台，于是，有实力、品牌形象好的产品和企业，就不会选择它投放广告了。在这里，本来是正面作用的顾客忠诚却起了负面作用。
（2）它能否形成媒体的核心竞争力。哪一部分顾客在忠诚地投放这个频道？这些顾客带来的价值是怎么样的？这些顾客贡献给媒体的价值是80/20里面的80还是20？这些顾客忠诚是否有利于形成媒体自己的核心竞争力？这些，都是衡量媒体顾客忠诚的价值的因素。